1973年から大阪海苔問屋協同組合が作製したポスターを寿司屋が共同で店頭に貼り出したことで、一種の販促キャンペーンとして広められた。翌1974年には大阪市で海苔店経営者等がオイルショック後の海苔の需要拡大を狙いとして節分のイベントで海苔巻きの早食い競争をはじめたこと、1977年に大阪海苔問屋協同組合が道頓堀で行った海苔の販売促進行事などが契機となって、復活することとなった。1960年代にも一部家庭では行われていたという証言もある。 道頓堀で行われたPRイベントがマスコミに取り上げられて関西に広がり、その後はコンビニで販売されるようになって全国でPRされている。 商業的に売り上げの落ちる1月後半～2月初旬の販売イベントとして、主にコンビニエンスストア（以下CVS）を中心として各地で展開。セブン-イレブンが先駆けであり、1989年に広島県の加盟店オーナーの発案により販売を開始したたところヒット商品となった。中国、関西、九州の各地方など西日本での販売を経て、1998年にCVS初の恵方巻全国販売を開始した。このヒットを受けてローソンも2001年より、ファミリーマートでも2003年より全国販売を開始し、その他のCVSでも2003年～2004年を境にして全国販売が行われることとなった。